A través de este texto buscaré definir el purplewashing y como en los últimos cinco años se ha convertido en una práctica común para grandes, medianas y pequeñas empresas alrededor del mundo sin contribuir realmente a la equidad entre hombres y mujeres.

Para explicar este término, es conveniente hacer una breve revisión histórica del movimiento feminista. En general este movimiento social se describe en olas o etapas, es necesario aclarar que la siguiente descripción se hace desde una visión occidental por lo que la descripción no incluirá los procesos históricos del feminismo no occidental, a continuación:

• Primera Ola: nace en el siglo XVIII a la luz de la Ilustración y la Revolución Francesa, mujeres como Olympe de Gouges, quienes posteriormente a la Declaración de los Derechos del Hombre redactan la Declaración de los Derechos de la Mujer y la Ciudadana. Esta etapa se caracteriza por la lucha de las mujeres para obtener la igualdad jurídica; a esto se suma la Independencia de los Estados Unidos y el movimiento abolicionista en todo el mundo, las mujeres estadounidenses e inglesas se unen para exigir su derecho al voto, y con esto, derechos políticos y de representación pública.
• Segunda Ola: posterior a la Segunda Guerra Mundial, las mujeres después de haber participado en la producción industrial y obtener lugares en el mercado laboral en Estados Unidos y Europa occidental regresan a los hogares. Simone de Beauvoir publicó en 1949, El Segundo Sexo, texto fundamental del feminismo occidental; se inventa la pastilla anticonceptiva y llega la Revolución Sexual. Con pensadoras como Betty Freidan y Katte Millett el feminismo se divide en libera y radical, las mujeres adquieren derechos reproductivos y se introduce el termino de patriarcado, que es el dominio del hombre en una organización social y política. Este término se usa para describir una situación de distribución desigual del poder entre hombres y mujeres en la que los varones tienen preferencias (Malvestida, 2018).
• Tercera Ola: inicia en la década de los noventa del siglo pasado, se incluye el concepto de interseccionalidad, de la académica estadounidense Kimberlé Crenshaw. Este concepto incluye las variables de la raza, clase o religión en el feminismo, siendo estos elementos las que muchas veces se conjugan con el género para que las mujeres no tengan acceso a sus derechos, esto abre la puerta al feminismo negro, feminismo postcolonial, feminismo interseccional, transfeminismo, ecofeminismo, feminismo socialista, etc; a partir de esta etapa el feminismo, entendido como la lucha de las mujeres para la reivindicación de sus derechos y su papel en la historia con el objetivo de la igualdad frente a los hombres, se ha convertido en un movimiento con una amplia gama de posturas y grupos que tienen como base la búsqueda de la igualdad para las mujeres.

Con este breve recorrido histórico quiero resaltar que el movimiento feminista occidental se ha desarrollado a la par del capitalismo y que estas olas se encuentran en el contexto del mercado libre. De manera particular, el boom económico posterior a la Segunda Guerra Mundial significó un espacio para la integración de las mujeres más jóvenes a diversos sectores de la sociedad occidental de las que habían sido relegadas por el patriarcado, como en el caso de la academia, ciencia y, por supuesto, el mercado laboral. Además de generar empoderamiento económico para las mujeres también surgieron las consumidoras como protagonistas en el mercado libre del mundo occidental, esto no ha pasado desapercibido para las empresas de diversos tamaños y origen.

Retomando el recorrido histórico, en octubre de 2017, en la plataforma Twitter surgió el #MeToo, en respuesta a la denuncia que hizo la actriz Alyssa Milano por la violación que sufrió a manos de Harvey Weinstein productor cinematográfico. A partir de ahí nació el movimiento MeToo que para algunas académicas representa el inicio de la Cuarta Ola del feminismo; al uso de #MeToo se han sumado prácticamente todos los países, millones de mujeres han denunciado las violaciones, hostigamientos y acoso sexual de las que han sido víctimas en todos los ámbitos, desde sus propios hogares y los lugares de trabajo. A partir de este movimiento predadores sexuales como Weinstein, Jeffrey Epstein, Keith Raniere, entre otros han sido denunciados y castigados por delitos alrededor del mundo.

A partir de este movimiento todas las redes sociales y medios de comunicación han creado espacios para la denuncia de las mujeres, el caso de Fox News que mediante sus conductoras de noticias se denunció el acoso y violaciones sufridas por Roger Ailes presidente de este canal televisivo se ha convertido en una reacción en cadena. En todos los ámbitos y sectores de la industria y servicios se han hecho denuncias de acoso y hostigamiento sexual bajo el paraguas del hashtag #MeToo, el movimiento feminista se revitalizó y fortaleció. Las marchas del 8 de marzo alrededor del mundo cada vez son más numerosas, a excepción del 2020 debido a la pandemia, estas marchas en todo el mundo continúan y buscan evidenciar la violencia a la que las mujeres hemos sido sometidas de manera sistemática.

En este contexto, las empresas han visto al feminismo como una nueva estrategia de venta de sus bienes y servicios, aquí surge la práctica del purplewashing. El color morado siempre se ha identificado con el movimiento de las mujeres. De acuerdo con la académica española Brigitte Vasallo, quien en 2014 acuñó este término, el purplewashing hace referencia a grupos que aplican políticas o lanzan mensajes que, disfrazados de feministas, en realidad funcionan para la opresión de grupos minoritarios, generalmente discriminados por su raza o etnia, de manera irónica se discrimina a las mujeres que pertenecen a estos grupos minoritarios; en el caso del presente texto definimos a la práctica del purplewashing como una variedad de estrategias, políticas y de marketing dirigidas a la promoción de instituciones, países, personas, productos o empresas apelando a su compromiso con la igualdad de género (Serrano, 2017).

En este sentido es cada día más común ver campañas publicitarias y de comunicación de cualquier empresa que aluden a la igualdad de género e inclusión social, muestran a mujeres con todo tipo de cuerpos empoderándose usando sus productos.Han sumado la tendencia de body positivity (cuerpos fuera de la heteronormatividad rubios, sumamente delgados y con un estereotipo blanco), en respuesta a la tendencia de sus consumidoras, mujeres comprometidas con la búsqueda de la igualdad y con poder adquisitivo. El caso de la marca de lencería Victoria’s Secret que se ha declarado en bancarrota por la baja venta de sus productos debido a que las consumidoras prefieren otras marcas como Aerie, Savage by Fenty, etc, que muestran cuerpos reales en sus campañas, para remediar esto Victoria’s Secret ha decidido incluir entre sus modelos a mujeres que pesan más de 55 kilogramos y no miden más de 1.75 metros.

Catálogo de Victoria’s Secret del 2021.

Para esto es necesario utilizar la perspectiva de género, metodología que nos muestra las brechas que existen entre hombres y mujeres en un ámbito, nicho o contexto específico. Ahora bien, desde la perspectiva de género toda institución u organización, en este caso una empresa, debe de garantizar la igualdad de género. A continuación, presento algunas sugerencias de acciones que pueden tomar:

• Implementar protocolos de atención para el acoso y hostigamiento sexual. Todo el personal deberá sabe de su existencia y de manera específica su departamento de recursos humanos los hace cumplir. Se ha hecho evidente con #MeToo que prácticamente ninguna empresa existente tenía estos protocolos o si los hay no había una autoridad interna que los aplique.
• Las empresas tienen procedimientos de contratación igualitaria en todos los niveles de la empresa para eliminar el techo de cristal [limitación velada del ascenso de las mujeres dentro del mundo laboral. Se mantiene debido a una serie de prejuicios extendidos a la hora de confiar a las mujeres puestos de responsabilidad, así como a una estructura de prácticas machistas extendidas dentro del mundo de los negocios como las reuniones, el compadreo o el corporativismo masculino (Serrano, 2017)], de acuerdo con la revista Fortune, solo el 8% de los CEO de las 500 empresas más importantes en el mundo son mujeres (Hinchliffe, 2021), los consejos directivos de las empresas ¿están formados solo por hombres o hay una paridad en dichos espacios?
• En la cadena de producción de los bienes, todos los procesos han sido revisados para que la participación de las mujeres sea equitativa y en caso de que las mujeres no sepan cómo realizarlo la propia empresa las capacita.
• Finalmente, las trabajadoras de estas empresas reciben el mismo sueldo por el mismo trabajo realizado que un trabajador. La brecha salarial en el mundo es de un 30%, esto es, a una mujer se le puede llegar a pagar 30% menos que a un hombre por el mismo trabajo realizado, en el caso de México la brecha salarial es de 18% (Gobierno de México, 2020), por encima del 13% del resto de los países de la ODDE (Gobierno de México, 2020); también las trabajadoras tienen acceso a lactarios en sus espacios de trabajo o horarios flexibles en caso de ser madres, los hombres trabajadores saben de la licencia de paternidad a la que tienen acceso.

Si eres una empresa (sin importar el tamaño) y dentro de tus valores empresariales y visión esta alcanzar la igualdad de género en México, además de realizar campañas de venta y publicidad que aludan a la lucha feminista te invito a que realices un diagnóstico de género dentro de tu compañía, desde Shared Value Consultores podemos apoyarte con este diagnóstico así como en el diseño de mecanismos para que desde dentro puedas hablar de igualdad de género y apoyar de manera externa el movimiento feminista sin caer en purplewashing.

Referencias

• Gobierno de México. (21 de Septiembre de 2020). Cuatro causas que propician la brecha salarial de género. Recuperado el 13 de Juli de    2021, de Cuatro causas que propician la brecha salarial de género: https://www.gob.mx/inmujeres/es/articulos/cuatro-causas-que-propician-la-brecha-salarial-de-genero?idiom=es

• Hinchliffe, E. (25 de Febrero de 2021). Thasunda Brown Duckett will become the second Black female CEO currently in the Fortune 500. Fortune, En línea. Recuperado el 13 de Julio de 2021, de https://fortune.com/2021/02/25/thasunda-brown-duckett-tiaa-ceo-black-women-ceos-fortune-500/

• Malvestida. (11 de Abril de 2018). Diccionario feminista para principiantes. Recuperado el 13 de Julio de 2021, de Diccionario feminista para principiantes: https://malvestida.com/2018/04/diccionario-feminista-principiantes/

• Serrano, B. (13 de Enero de 2017). Glosario feminista para principiantes. Recuperado el 13 de Julio de 2021, de Glosario feminista para principiantes: https://www.buzzfeed.com/beatrizserranomolina/vocabulario-glosario-feminista-para-principiantes